авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ  БИБЛИОТЕКА

АВТОРЕФЕРАТЫ КАНДИДАТСКИХ, ДОКТОРСКИХ ДИССЕРТАЦИЙ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ

Педагогические основы воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры вьетнама

На правах рукописи

Нгуен Нгок Нга

Педагогические основы воспитательного воздействия

рекламной деятельности на молодежь

в учреждениях культуры Вьетнама

13.00.05 – Теория, методика и организация

социально-культурной деятельности

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата педагогических наук

Москва 2011 Диссертация выполнена на кафедре культурно-досуговой деятельности Московского государственного университета культуры и искусств

Научный руководитель - кандидат философских наук, доцент Жаркова Алена Анатольевна

Официальные оппоненты: доктор педагогических наук, профессор Ласкин Александр Анатольевич кандидат педагогический наук Хусеинов Равиль Алиевич

Ведущая организация - Белгородский государственный институт культуры и искусств

Защита состоится «19» сентября 2011г. в 11:00 часов на заседании диссертационного совета Д 210.010.02 по защите диссертаций на соискание учёной степени доктора педагогических наук при Московском государственном университете культуре и искусств по адресу: 141406, Московская область, г. Химки–6, ул. Библиотечная, д.7, корпус 2, зал защиты диссертаций.

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в научной библиотеке Московского государственного университета культуры и искусств.

Автореферат размещен на сайте http://www.mguki.ru Автореферат разослан «19» августа 2011г.

Учёный секретарь диссертационного совета, кандидат педагогических наук Ю.А. Акунина     I.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Необходимость развития рекламной деятельности в учреждениях культуры Вьетнама обусловлена ее эффективным воздействием на поведение молодежи в современных условиях.

Новые приоритеты молодого поколения, неприятие авторитетов, потребительское отношение к жизни вызывают необходимость в разработке оптимальных воспитательных подходов, основанных на интересах молодежи и, в частности, рекламной деятельности.

В настоящее время Вьетнам развивается быстрыми темпами, как в экономической, так и социально-культурной сфере. За 30 лет восстановления страны от разрушительных последствий затяжных и ожесточенных войн Вьетнам превратился из развалин в страну с одной из самых устойчивых и динамично развивающихся экономик азиатско-тихоокеанского региона. В 2007 году Вьетнам стал полноправным членом Всемирной торговой организации. На протяжении тысячелетней истории развитие страны тормозилось борьбой за независимость и самоопределение, и развивалась на стыке культур двух цивилизаций: китайской и индийской.

Специфика геополитического, экономического и культурного развития Вьетнама состоит в том, что эта страна расположена в Юго-Восточной Азии, где живут люди 54-х национальностей с древнейшей историей, культурой, ее традициями, обычаями, религией. С экономической точки зрения Вьетнам сельскохозяйственная страна – рисоводческая, но в последнее два десятилетия свершила огромный прорыв в промышленности. Идет интенсивное строительство учреждений культуры в больших городах Ханое и Хошимине, где рекламную деятельность государство рассматривает как новое явление в культуре, как средство воспитания и развития молодого человека, основанное на глубокой духовности, мудрости и непрерывности процесса передачи своей национальной культуры из поколения в поколение.

Сегодня культура Вьетнама самобытна, многообразна, располагает огромной материальной и духовной базой, богата молодежной аудиторией, прирост которой составляет до 11-12% в год. Из 84 миллионов человек, во Вьетнаме 2/3 рожденные после 1975 года. Поэтому существует специальная Правительственная программа по работе среди молодежи.

Во Вьетнаме перед учреждениями культуры поставлена задача – осуществлять деятельность среди всех слоев населения в интересах народа, формировать новые общественные отношения, отражающие духовные запросы и настроения молодежи. Рекламный рынок Вьетнама пока обладает небольшим воспитательным потенциалом для молодежи. Огромное количество молодежи является наиболее активной, трудоспособной частью населения, и вместе с тем, больше всего подвержена влиянию рекламной деятельности. Но индустрия рекламной деятельности во Вьетнаме еще только созревает. По статистическим данным только 10-20% произведенной рекламы созданы самыми вьетнамцами, а остальное - зарубежными компаниями.

Наряду с этим следует учитывать, что существуют проблемы в сфере     образования и подготовки специалистов рекламной деятельности в вузах культуры и искусств. В условиях глобализации и экономической интеграции наряду с другими средствами через рекламную деятельность Вьетнам приобретает не только необходимые для молодой развивающейся экономики инновационные технологии, но и знакомится с культурными предпочтениями и ценностями других культур. В связи с этим одной из важнейших задач учреждений культуры становится адаптация международной рекламной технологии в формировавшуюся тысячелетиями самобытную культурную среду, прививая молодежи позитивные и передовые идеи развития, воспринятые в цивилизованных странах. В то же время, перед учреждениями культуры стоит задача ограждать молодежь от возможных негативных воздействий массовой культурЫ.

Следовательно, рекламная деятельность в учреждениях культуры Вьетнама может играть огромную роль в процессе воспитательного воздействия рекламной деятельности. В связи с этим все большую актуальность в государственной культурной политике приобретает задача по оптимизации рекламной деятельности в учреждениях культуры в соответствии с реалиями дня.

Анализ воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама позволил выявить ряд противоречий между:

- острой потребностью Вьетнамского социалистического общества в выявлении педагогических основ воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры и несоответствии уровня рекламной деятельности учреждений культуры интересам молодежи;

- существующими традиционными подходами к деятельности учреждений культуры Вьетнама в воспитательном воздействии на молодежь и общественными потребностями качественного преобразования этого процесса в соответствии с требованиями социалистического общества;

- объективным государственным заказом общества на эффективное воспитательное воздействие рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама и отсутствием у специалистов знаний, умений и навыков применения педагогических основ, на которых можно выстроить технологический процесс.

Выявленные противоречия позволили сделать вывод о сложности, актуальности и практической значимости темы нашего исследования, что и определило проблему, которая состоит в объективной необходимости разработки педагогических основ воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры и острой потребности совершенствования этого процесса в соответствии с задачами вьетнамского государства.

Степень научной разработанности проблемы. Вьетнамская культура подвержена влиянию многих факторов и оказывает огромное влияние на все слои общества в том числе и молодежь. Тема исследования предполагает интеграцию научного материала из разных областей наук: философии,     истории, психологии, педагогики, социально-культурной деятельность, маркетинг-реклама.

Ценные материалы научных исследований, посвященные методологическим и общетеоретическим проблемам понятиЙ сущности, культурных традиций содержатся в трудах М.М. Бахтина, Д.С. Лихачева, Э.С.Маркаряна, И.М.Снегирева, Б.М. Сапунова, И.В. Суханова, Фан Данг Ньят, Хо Хоанг Хоа и многих других российских и вьетнамских ученых.

Наиболее обширную группу источников составляют работы, освещающие конкретные вопросы истории вьетнамской культуры на различных этапах ее развития, которые содержатся в трудах вьетнамских ученых: Ван Тан, Винь Кат, Динь Жа Кхань, Ле Ван Лан, Ле Тхи Нам Тует, Нгуен Ван И, Нгуен Ду Чи, Нгуен Линь, Нгуен Суань Кинь, Хоанг Хынг, Чу Суан Зиен, Чыонг Тхин и др.

Воспитательные функции рекламной деятельности достаточно рассматривается солидной группой вьетнамских ученых: Данг Ван Лунг, Динь Жа Кхань, Ле Чунг Ву, Хо Хоанг Хоа и Тху Линь;

труды: Динь Жа Кхань, Ле Тхи Ньям Тует, Ле Чунг Ву, Нгуен Куанг Ле, Нгуен Кхак Сыонг, Тон Тхат Бинь, Хо Хоанг Хоа, Чан Нгок Тхем, Чинь Као Тыонг.

Исследования понятия культурной традиции в рекламной деятельности отражены в трудах: Нгуен Суан Кинь, Чн Куок Выонг, Чан Нгок Тхем, Чу Суан Зиен и др.

В теории культуры рекламная деятельность учреждений культуры рассматривается как способ сохранения и распространения культурных ценностей, накопленного социального опыта у молодежи. Е. Лезински, Г.

Майер, В. Матайн, Е. Финке, Й. Хейзинге и др.

Вопрос взаимодействия молодежи с системой воспитания отношения, рекламодателя и адресата рекламы, способствующих ее интеграции в общество, посвящены труды Ф. Броделя, М.С. Кагарова, Е.М. Мелитинского, Ю.М. Соколова, Р.Ю. Товаре.

В современной философии общие закономерности рекламной деятельности изучали Р. Ривз, К. Бове, И. Викентьева, Н. Лосский, Т.

Торопова.

Анализ научной литературы убеждает в необходимости разработки профессионального, социально-культурного подхода к технологии рекламной деятельности в учреждениях культуры, имеющей воспитательное воздействие на молодежь. Существенную роль в утверждении такого взгляда имеют труды С.Н. Бледного, А. Ю. Бутова, В.Н. Гагина, А.Д. Жаркова, Л.С. Жарковой, Ю.Д.Красильникова, В.И. Козловского, С.М. Оленева, В.С. Садовской, В.М.Чижикова, В.В. Чижикова, Н.Н. Ярошенко.

Многомерность и многоплановость задач определили тему нашего исследования «Педагогические основы воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама».

Объект исследования – рекламная деятельность в учреждениях культуры Вьетнама.

Предмет исследования – педагогические основы воспитательного     воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама.

Цель исследования состоит в разработке педагогических основ воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама и внедрения их в практику.

Для достижения этой цели были определены следующие задачи исследования:

- раскрыть воспитательный потенциал учреждений культуры Вьетнама и охарактеризовать его в историческом контексте;

- определить социальные функции рекламной деятельности в учреждениях культуры Вьетнама;

- рассмотреть молодежь Вьетнама как объект рекламной деятельности учреждений культуры;

- выявить педагогические принципы воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь Вьетнама в учреждениях культуры;

- разработать педагогическую модель воспитательного воздействия рекламной деятельности в учреждениях культуры Вьетнама;

- внедрить целостный технологический процесс воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама.

Гипотеза исследования состоит в предположении о том, что воспитательное воздействие на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама будет эффективным при соблюдении следующих условий:

- будут выявлены педагогические принципы воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь, учитывающие возрастные особенности, национальную специфику, инновационные формы и методы работы;

- в основе педагогической модели воспитательного воздействия рекламной деятельности учреждений культуры будет концепция профессора Жаркова А.Д. о ценностно-ориентированном, активно-деятельностном подходе к целостному технологическому процессу в учреждениях культуры.

Методологическую основу исследования составили концепции культуры, отраженные в трудах А.И.Арнольдова, М.С. Кагана, А.Моля, представляющие собой одно из ответвлений методологии функционализма.

Исследуя рекламу в историко-культурном, социально-культурном контекстах, автор опирался на общенаучные принципы диалектики, историзма и системности анализа. В качестве методологической основы исследования использовались традиционные и актуализированные принципы ведения научного поиска, в России и Вьетнаме доминирующие сегодня в педагогике и психологии, теории культуры. Это позволило исследовать рекламную деятельность с позиции целостного интегративного подхода как уникального воспитательного воздействия на молодежь в учреждениях культуры.

Теоретические основы исследования составили идеи сохранения и развития культурных традиций Вьетнама. Диссертант исходил из того, что реклама является важнейшим инструментом передачи и освоения культурного     наследия молодежи. Опираясь на свой воспитательный потенциал, она способна оказывать влияние на молодежь через восприятие культуры народов Вьетнама.

Теоретическую основу исследования также составили концептуальные идеи российских и вьетнамских ученых о рекламе как социальном явлении:

Динь Жа Кхань, Ле Чунг Ву, Нгуен Куанг Ле и Хо Хоанг Хоа.

Методы исследования. Решение поставленных задач обусловило использование комплекса взаимодополняющих методов исследования, среди которых выделяются теоретические: теоретико-методологический анализ философской, педагогической, учебно-методической и литературы по рекламной деятельности;

теоретический анализ;

эмпирические методы исследования: косвенное и включенное наблюдение, беседы, анкетирование молодежи, констатирующий и формирующий эксперимент, сравнительный анализ полученных результатов, раскрывающих эффективность проведенной экспериментальной работы. Среди методов исследования значительное место занял сравнительный анализ различных педагогических основ воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама.

Организация и этапы исследования. Исследование проводилось с года по 2011 год и включало три взаимосвязанных этапа.

Первый этап (2007-2008) констатирующий, который был связан с теоретическим анализом философской, исторической, социологической литературы. Этот этап включал изучение, обработку и систематизацию общей и специальной научной литературы, посвященной проблемам изучения воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры, учитывающих культурные традиции народов Вьетнама;

разработку категориального аппарата исследования: определение проблемы, цели, задач, объекта, предмета и гипотезы;

уточнение методического направления, подборку материала, проведение исследовательской работы в различных учреждениях культуры.

Проанализировано состояние воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждении культуры с учетом развития культурных традиций народов Вьетнама.

Второй этап (2008-2010) носил поисково-экспериментальный характер, где вначале был проведен анализ существующего состояния педагогических основ воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама.

На втором этапе исследования была разработана программа эксперимента с целью выявления педагогических основ воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама. Далее были разработаны цель, основные направления опытно экспериментальной работы на базе научной концепции А.Д. Жаркова и внедрения ее в практическую деятельность учреждении культуры.

Проведенный педагогический эксперимент, целью которого стал поиск наиболее эффективных технологии подготовки и проведения рекламных акций     и программ, направленных на повышение их эффективности и качества, способствовал преобразованию деятельности учреждений культуры посредством создания научно достоверных прогнозов. На данном этапе использовались методы наблюдения, беседы, опрос, изучения передового опыта работы с молодежью в процессе воспитательного воздействия рекламной деятельности в учреждениях культуры Вьетнама.

На третьем этапе (2011 год) был проведен анализ научных материалов формировались социально-культурные программы, способные качественно освоить педагогические основы воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама.

Базами исследования стали город Ханой, где находится 17 театров, кинотеатров, 10 музеев, 32 библиотеки 38 Дворцов, домов культуры и клубов, в том числе, экспериментальными стали Дворец культуры вьетнамско советской дружбы – 300 человек;

Дворец культуры детского творчества – человек и Дворец молодежи – 300 человек.

Город Хо Ши Мин, второй культурный центр Вьетнама, где находится театров, 11 музеев, 22 кинотеатров, 25 библиотек, 26 дворцов, Домов культуры и клубов, контрольными стали Дворец трудовой культуры – 300 человек;

Дом культуры женщин – 200 человек;

контрольным Дом культуры молодежи – человек.

Научная новизна исследования состоит в научной разработке педагогических основ воспитательного воздействия рекламы на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама, которая заключается в следующем:

- рассмотрено понятие «педагогические основы воспитательного воздействия рекламы на молодежь в учреждениях культуры», включающее самоидентификацию, освоение молодежью социальных ролей, самоопределением специалистов;

- выявлены факторы, определяющие воспитательное воздействие рекламы на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама в ходе создания, хранения и распространения культурных продуктов, произведений художественной и интеллектуальной культуры, перехода от императивных и инструктивных форм к ценностным ориентациям;

- сформулированы основные принципы воспитательного воздействия рекламы на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама;

- дано определение педагогических основ воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждений культуры, где особую роль играет эмоциональное начало, выступающее как важнейший фактор социально-культурной практики;

- установлено, что педагогические основы воспитательного воздействия рекламы на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама, базируются на фундаментальных психологических основаниях и представляют лишь первый шаг в направлении формирования более широкой базы, ценностных ориентаций у молодежи, расширяют пространство артефактов, создают образ продукта, который начинает существовать не только в рамках рекламного текста и ею оформления, но и за его пределами.

    Теоретическая значимость исследования заключается в следующем:

- разработана теоретико-методологическая концепция педагогических основ воспитательного воздействия рекламы на молодежь Вьетнама с учетом разнообразия носителей рекламы, вариативности ее видов и форм проявления в учреждениях культуры;

- раскрыта рекламная деятельность с позиций педагогической теории как одна из форм воспитательного воздействия на молодежь Вьетнама в учреждениях культуры;

- осуществлен переход от суммированных педагогических характеристик рекламной деятельности учреждений культуры к ее психологическому анализу, то есть созданию для молодого человека атмосферы, в которой он хотел бы жить, работать и отдыхать;

- уточнено представление о воспитательном воздействии рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама при использовании современных педагогических основ, когда ее продукт, оставаясь материальным, наделяется глубоким символико-аллегорическим смыслом;

- конкретизирован вклад в дальнейшее развитие теории социально культурной деятельности в той части, которая обеспечивает смыслообразующий смысл рыночной атрибутике товара/услуги, решающих социально-культурные задачи воспитательного воздействия на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама;

- обоснован активно-деятельностный подход к целостному технологическому процессу воздействия рекламы на молодежь в учреждениях культуры, формирующий педагогическую модель требуемого общественного мнения, где ответственность за восприятие рекламы молодежью связана с прямым взаимодействием производителей рекламы и молодых людей, потребителей этой продукции.

Практическая значимость выполненного исследования состоит в том, что на основе его результатов стало возможным:

- исследование педагогических основ воспитательного воздействия рекламной деятельности учреждении культуры в молодежной среде Вьетнама за счет интеграции социально-культурного и экономического анализа;

- переход к идее социально-культурных проектов, основанных на том, что сущность рекламной деятельности выражается не только в ее эффективности, продвижения товара и услуг на рынке труда, но и базовыми ценностями педагогического характера;

- содержание диссертации послужит методическим основанием для преподавания теории и практики рекламной деятельности в учреждениях культуры Вьетнама и на кафедрах «Социально-культурная деятельность» в вузах культуры и искусств и средних специальных учебных заведений.

Апробация основных результатов исследования осуществлялась в следующих формах:

1. В выступлениях автора на международных, российских, вьетнамских конференциях: международной научно-практической конференции «Мир     культуры - культура мира» с сообщением «Реклама - теоретические основы»

(Москва, 18-19 мая 2007 г.): международном «круглом столе» (Москва, декабря 2008) «Творчество и создание: наука, культура, образование XXI века» с докладом «Воспитательное воздействие рекламы на молодежную аудиторию Вьетнама»;

третьей международной научно-практической конференции молодых ученых «Науки о культуре: современные концепции и традиции» с докладом «Педагогические основы воспитательного воздействия на молодежь Вьетнама средствами рекламы» (Москва, 25-26 декабря 2008);

международном круглом столе «Духовно-нравственное здоровье общества» с докладом «Совершенствование деятельности учреждений культуры в молодежной среде средствами рекламы» (Москва, 14 апреля 2009);

международной практической конференции «Культурная политика, на современном этапе: международные аспекты» с сообщением «Педагогика процессов воздействия рекламы на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама» (Москва, 3 июня 2010);

в IV фестивале науки с докладом «Теоретические основания воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь учреждений культуры Вьетнама (Москва, 9- октября 2010).

2. В публикациях автора (см. список в конце автореферата).

3. Диссертация прошла обсуждение и была рекомендована к защите на кафедре культурно-досуговой деятельности Московского государственного университета культуры и искусств «28» марта 2011 года (протокол №7).

Положения, выносимые на защиту:

1. Ценностные характеристики педагогических основ воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры зависят от ценностно-ориентированной системы государства, построенной на взаимодействии специалиста и молодежи в учреждениях культуры. Кроме профессиональной группы в рекламной деятельности участвуют партийные, профсоюзные организации и комсомол Вьетнама. Педагогически целесообразные ситуации и созданные формы рекламы в учреждениях культуры характеризуются способностью к интеграции различных групп населения.

2. Деятельность учреждений культуры Вьетнама по созданию и внедрению рекламы в воспитательных целях для молодежи - это педагогический процесс, определяемый целью воспитания, который проявляется в функциях, возникших в рыночных отношениях под влиянием объективных процессов общественного развития. Во Вьетнаме рекламная деятельность учреждений культуры осуществляет воспитательное воздействие на молодежь на основе социалистических идей, системы ценностей, культурных традиций, образцов, регионального влияния складывающихся веками в борьбе с иностранными завоевателями.

3. Рекламная деятельность учреждений культуры имеет сравнительно короткую историю своего развития, ибо она возникла на сложившиеся традициях народов, воспитательных институтов, практики и является эффективным средством трансформации информации в русле,     соответствующей культурной политике государства, способствует усвоению личностью (обществом) ценностей культуры в конкретно-педагогических ситуациях. Велика роль рекламной деятельности учреждении культуры в воспитательном воздействии на молодежь на педагогических основах, гуманизма свободы, вероисповедания, принципов, формирующих любовь к Родине, миролюбия, ответственности, коллективизма и других ценностных ориентациях.

4. Рекламная деятельность учреждений культуры Вьетнама, несмотря на свою молодость, располагает большим воспитательным потенциалом, ибо она эффективно воздействует как на создание, так и на эмоции нового типа личности молодого человека, становясь доминирующей в процессе социализации.

Анализ педагогических основ воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама позволяет выявить и подвергнуть оценке воспитательный эффект в каждом конкретном случае.

5. Создание теоретической модели, педагогических основ воспитательного воздействия рекламы на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама характеризуется следующими психолого-педагогическими составляющими: познавательными;

эмоционально-оценочными;

творческими, которые проявляются в содержании и форме конкретного щита, плаката, транспаранта, пригласительного билета.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обоснована актуальность выбранной темы, раскрыт понятийно-категориальный аппарат, сформулированы цели, задачи, объект, предмет и методы исследования, раскрываются научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования.

В первой главе «Теоретические основы воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама» рассматривается понятие «воспитательный потенциал рекламного воздействия на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама», социальные функции рекламной деятельности в учреждениях культуры Вьетнама, влияние молодежных инициатив на рекламную деятельность учреждений культуры Вьетнама.

В первом параграфе первой главы «Понятие «воспитательный потенциал рекламного воздействия на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама»»

исследуется история, специфики воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама.

В ходе исследования выяснилось, что деятельность учреждений культуры Вьетнама осуществляется на основании социальных функций, ведущей из которых является воспитательная, ибо учитывает историю страны, народа и его основные особенности.

    Рассматривая историю развития культуры Вьетнама с древнего, феодального до современного общества становится понятно, что культурное сознание молодежи, ее мышление, знание о человеке, природе, обществе, появляется в коллективной и личной жизни и во многом зависят от уровня культуры, религии, обычаев и традиций.

В настоящее время рекламная деятельность во Вьетнаме претерпела множество изменений, в нее влился индивидуально-национальный колорит, который невозможно передать, не учитывая специфику мировоззрения различных слоев населения.

Исследование специфики деятельности учреждений культуры Вьетнама показывает, что они занимают большое научное и практическое значение, что позволяет направлять содержание их деятельности специалистам по более стратегическому курсу указанному государством и коммунистической партией, дифференцировано подходя к различным слоями молодежи с целью более эффективного воспитательного воздействия на конкретную аудиторию.

При этом совместность и связь одних элементов воспитательного процесса с другими начинает осознаваться как особый предмет рекламной деятельности, зависящий, от определенного уровня планирования, принятия решений, подбора и расстановки кадров, заключения договоров, отбора выразительных средств, определения степени участия в работе, норм, поведения, уровня дисциплины и т.д.

Проведенное исследование показало, что повышенный тонус общественного настроения в молодежной среде позволяет учреждениям культуры отбирать и создавать ценностно-ориентированные социально культурные программы с высоким качеством рекламной деятельности. В данной ситуации смыслообразующий эффект рекламы в учреждениях культуры определяется не только простым сложением суммы смыслов, заложенных субъектами, но и увеличением информационной ёмкости каждого компонента за счет отношения к действию, акту, акции, программе специалистов и активистов учреждения культуры. Большим воспитательным потенциалом функционирования рекламной деятельности является изменение социальных функций учреждений культуры, где экономическому обеспечению, материальному и моральному стимулированию специалистов и сотрудников государства стал уделять все большее внимание. Государство и партийные организации в деятельности учреждений культуры видят институты воспитания способные создать условия для развертывания инициативы молодежи по принципу «затраты - позитивный эффект» (в том многогранном значении, которое диссертант стремился придать обоим этим терминам), но учитывая и другие факты, такие как возможность неудачи, «педагогическая готовность к неудаче».

В ходе исследования были выявлены ценностные предпочтения молодежи о социальной рекламе. Основной вопрос при опросе состоял в том, какое влияние данная реклама оказала на молодежную аудиторию.

Большинство опрошенных молодых людей (около 48%) ответило, что рекламная деятельность учреждений культуры имеет важное общественное     значение, 31% считают, что интерес к рекламе вызвало желание принять участие в занятиях коллективов художественной самодеятельности. Еще более высокую оценку дали 79% опрошенных участники информационно просветительных, художественно-публицистических и культурно развлекательных программ.

Во втором параграфе первой главы «Социальные функции рекламной деятельности учреждений культуры Вьетнама» раскрывается, прежде всего, воспитательная функция, в которой рассматриваются как положительное, так и отрицательное воздействие на молодежь в учреждениях культуры.

Воспитательная функция рекламной деятельности учреждений культуры позволяет моделировать ценностно-ориентированные информационно просветительские, художественно-публицистические и культурно развлекательные программы.

Диссертант определил критерии рекламной деятельности учреждений культуры. Среди критериев, как новые знания фактов социальной действительности, усвоение в течение определенного периода, информационная насыщенность в единицу времени, художественно-образное решение, культурно-развлекательный элемент, сюжетный компонент, интерес в восприятии. Просветительная функция была и остается одной из ведущих в рекламной деятельности учреждений культуры. Она выражается преимущественно в репрезентации учреждений культуры, их услуг чисто культурного характера (информационных, просветительских и пр.). Вместе с тем одной из функций рекламной деятельности является развитие творческих способностей, как у исполнителей, так и у потребителей рекламы.

В определение социальных функций рекламной деятельности учреждений культуры Вьетнама, входит и функциональная избирательность досуговых предпочтений у молодежи. Основной вопрос состоял в том, какое влияние данная реклама оказала на молодежную аудиторию? Получены следующие ответы (около 65%) считают, что рекламная деятельность учреждений культуры имеет важное общественное значение, а 35% склоняются к тому, что интерес к рекламе придало выступление на вечере презентации в учреждении культуры того или иного коллектива художественной самодеятельности.

Анализ социальных функций воспитательного воздействия рекламой деятельности в учреждении культуры показывает, что они рассчитаны как на рациональную, эмоциональную, так и волевую сферы молодого человека, что позволяет направить внимание аудитории на обеспечение функционирования всех структурных элементов как единое целое.

Проведенный анализ содержания общечеловеческих, отечественных и региональных ценностных ориентаций молодежи Вьетнама показал, что в рекламной деятельности учреждения культуры они выполняют и функцию рекреации для наиболее эффективного проведения отдыха, где включается интеллектуальный и эмоциональный настрой. Это значит, что посетитель учреждения культуры, пришедший на программу, постепенно «преображается» из пассивного участника в активную личность. Поэтому     функция общения в учреждении культуры обеспечивает высокую эффективность рекламной деятельности учреждений культуры за счет квалифицированной работы специалистов обеспечивающих коммуникативный процесс.

Таким образом, социальные функции воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама позволяют выстроить целенаправленный технологический процесс по развитию компетенции населения в этой области, построенный на педагогических основаниях, несущих в себе базовую совокупность ценностных ориентации.

В третьем параграфе первой главы «Влияние молодежных инициатив на рекламную деятельность в учреждениях культуры Вьетнама» раскрывается потенциал воздействия рекламы на молодежь в деятельности учреждений культуры как многоаспектное социально-психологическое образование, результат которого регулируется общественными отношениями, специфической продукцией и уровнем организации молодежи. Поскольку содержанием рекламной деятельности учреждений культуры является отражение жизнедеятельности людей, то процесс её создания связан с возникновением суждений молодежи по вопросам производства, распределения, обмена, потребления материальных и духовных ценностей в этом процессе. В результате этого процесса в общественном сознании молодежи рождаются единые оценки по поводу жизненно важных событий и явлений в коллективе или в обществе, отраженных в рекламной деятельности учреждений культуры.

При исследовании воздействия рекламы на молодежь в деятельности учреждений культуры важную роль играет участие молодежи в коллективах художественной самодеятельности, клубах по интересам, любительских объединениях и включение лидеров общественного мнения совместно с лидерами неформальных объединений в единое рекламно-организационное пространство.

Инициатива молодежи – это совокупность индивидуальных суждений относительно событий, явлений и фактов в жизни социума и общества, которое специалист – субъект выражает в рекламной деятельности на основе ценностных ориентации. В процессе создания рекламы субъект и объект вступают во взаимодействие, объединяются в группы, обмениваются опытом, идеями, мнениями. Из суждений субъектов и складывается общее мнение – мнение группы, коллектива. В рекламной деятельности – это совокупность оценочных суждений по вопросам, педагогических основ воспитательного воздействия на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама.

В рамках исследования инициатива молодежи по созданию рекламы в деятельности учреждений культуры была направлена, прежде всего, на формирование общественного мнения на основе диалектической зависимости между общественным, коллективным и индивидуальным. Общая и самая важная связь - это связь между общественным мнением и суждениями, позициями субъектов учреждений культуры. Рекламная деятельность     опирается на уже сложившееся, существующее общественное мнение, лишь корректируя взгляды и мнение коллектива и общества.

Отсюда воспитательное воздействие рекламы на молодежь в деятельности учреждений культуры – это педагогическое регулирование процессом влияния объективных и субъективных факторов на рекламную деятельность учреждений культуры через формирование общественного мнения, постепенно обеспечивая воздействия за счет создания молодежных инициатив.

Проведенное исследование позволило выявить мнение респондентов о результативности воспитательного воздействия молодежной инициативы на внедрение в деятельность учреждений культуры региона современных технологий. 58,5 % респондентов ответили, что при внедрении новых технологий в деятельность учреждений культуры инициатива молодежи оказывает решающее влияние. Напротив, в значительной степени инициатива административной системы управления культурой влияет на деятельность учреждений культуры, ответили 34,6 % респондентов. И только в незначительной степени влияние рекламной деятельности на молодежь оценили 19,2 % опрошенных. Инициатива административной системы управления культуры - это способ целенаправленного воздействия на деятельность учреждений культуры региона с целью достижения поставленных перед ними задач.

Вторая глава «Педагогические основы воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама», включает три параграфа, в которых рассматривается педагогические принципы воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама, педагогическая модель воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама, педагогические технологии воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама.

В первом параграфе второй главы «Педагогические принципы воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама» рассматривается значение принципов в воспитательном воздействии рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры. В последние годы во Вьетнаме было много сделано для роста инвестиций в рекламную деятельность и рекламную индустрию. Это оказывает большое влияние и на педагогические принципы рекламной деятельности в учреждениях культуры.

Поскольку принципы рекламной деятельности диктует культура каждой нации ее традиции, обычаи и характер народов, рекламную деятельность во Вьетнаме можно грубо разделить на две группы: стиль зарубежной рекламной компании. Большая разница между двумя стилями о том, что приходится 80% доходов от рекламы в зарубежных компаниях, потому что их крупными клиентами являются многонациональные компании, иностранный бизнес производства потребительской продукции с большим капиталом и бюджетом.

    Кроме того, зарубежные рекламные компании достичь большая успеха из-за своего профессионального стиля в проведении рекламы деятельности, высокого уровень инвестиций. Рекламные объявления могут быть сделаны за рубежом и перенесены во Вьетнам, что может полностью изменить, в зависимости от глобальных рекламных стратегий компаний, или сделать новый для вьетнамского рынка. Поэтому основным принципом рекламной деятельности в условиях рынка становится прибыль, положительный результат рекламной деятельности.

Рекламная деятельность строится на участии знаменитостей, которых используют в основном в двух формах: глобальных, с участием известных лиц, или естественной, которая делается в стране. В учреждениях культуры проявляются четкие тенденции: использование юмора;

сексуальной привлекательности;

сравнение. Но в основном 73% опрошенных обращают внимание на правовые элементы культуры, используя художественные и документальные образы Вьетнама. До 36% форм рекламы проанализируют западную систему ценностей, используя образы западного изображения:

кутеж;

танцы;

современные гаджеты, западный образ жизни, зачастую рекламное содержание даже не согласуется с концепцией ценностных ориентаций молодежи Вьетнама.

Проведенный анализ показал, что 44% вьетнамских предприятий смутно осознают слова «брендинг» продукта, поэтому гораздо менее эффективны при проведении маркетинговых рекламы, бессистемны стратегии. В этих случаях, объявления не являются профессиональными, не впечатлили получателей в смысловой нагрузке. Наиболее очевидно характеристики идеи, выражения мнений, отсутствие рекламы творческие, часто повторяющиеся или имитирующих иностранных реклам. Около десяти лет назад рекламная индустрия получила значительные достижениях. Она получила свой неповторимый стиль, инновационный, подчеркивая имидж, произведя впечатление на общественность. Однако, существуют еще большой процент неудачных нездоровых выражений, такие как имитирующие оригинальные формы рекламы компании или конкурирующие объявления под видом иностранных с целью вводить в заблуждение.

В современном Вьетнаме в учреждениях культуры стремятся применять принципы дифференцированного подхода к различным категориям молодежи.

А также традиционные каналы, таких как наружная реклама, печать, радио, телевидение, произошел переход к электронной газете. Печать и телевидение во взаимодействии с учреждениями культуры должны действовать во вьетнамских рекламных компаниях на основе принципа научности. Тем более, что при наличии интернета считается самым широко распространенным инструментом с наиболее полной информацией. Именно поэтому на телевидении расходы на рекламу составляют примерно половину всех ежегодных расходов. Далее идут печатные издания с 30% наружной рекламы, что составляет 10-15% расходов, оставшаяся часть приходится на радио и другие средства.

Второй параграф второй главы «Педагогическая концепция     воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама как педагогическая основа», раскрываются сущность и структура. Педагогической концепции воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры. В ходе исследования было решено взять за педагогическую основу научную концепцию профессора А.Д. Жаркова о ценностно-ориентированном, активно деятельностном подходе к целостному технологическому процессу в учреждениях культуры Вьетнама в ходе воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь.

В современных условиях в научном докладе «Образ жизни вьетнамской молодёжи», представленном в рамках программы и политики в отношении молодого поколения, профессор Ле Ань Ча пришёл к следующему заключению: «В любой период молодёжь всегда считает культурную и духовную деятельность неотъемлемой потребностью каждодневной жизни.

Поэтому духовная культура является непременным «блюдом» всех поколений молодёжи»1, её культурную и духовную потребность, удовлетворяет и оптимальная рекламная деятельность в учреждениях культуры. Отсюда потребности молодёжи наслаждаться и воспринимать рекламную деятельность имея более высокий уровень и современную направленность, по-прежнему присутствует в сознании молодежи традиционные духовные и культурные ценности нации. Результаты исследований состояния идейного уровня молодежи показали, что наряду с тем, что 62,1% молодых людей предпочитают революционные фильмы и пьесы, 58,3% любят народные формы, кайлыонг (реформированная музыкальная драма) и т. п. При этом достаточно высокий процент молодёжи любит международную музыку (48,7%), музыку, щекочущую нервы, и западные психологические фильмы (58,7%). В тематическом докладе «Рабочая молодёжь должна делать акцент на индустриализацию и модернизацию» было сказано: «Опрос 240 молодых рабочих показал, что до 80,83% из них любят все виды вьетнамской музыки, следом идут фильмы социальной психологии (66,67%), международная музыка (54,88%). Обращает на себя внимание тот факт, что молодежные вечера, тусовки под открытым небом всё больше привлекают внимание молодёжи.

Исследования, проведенные среди членов Союза коммунистической молодежи города Ханоя показали, что до 61,8% молодых рабочих и служащих предпочитают тусовки под открытым небом, 54,4% нравятся встречи в организованных местах»2.

Всё более повышаются духовно-культурные потребности сельской молодёжи. Однако у неё по-прежнему остается склонность к восприятию традиционных культурных форм. В своей научной работе по теме «Духовная и культурная жизнь сельской молодёжи северных провинций страны» профессор Чан Дык Ма провел исследования среди 400 молодых людей села и                                                               Ле Ань Ча. Научный доклад «Образ жизни вьетнамской молодёжи», 1993. - С.35.   Нгуен Ван Буон. Тематический доклад «Современное состояние вьетнамской молодёжи» 2000. С.23-24.   Чан Дык Ма. Научный доклад я и культурная жизнь сельской молодёжи северных провинций страны». – С.34-35.      пришел к выводу, что до 71,7% из них очень любят вьетнамскую музыку, 70% увлекаются военно-революционными фильмами, при этом только 20,7% молодёжи нравится международная музыка. Наряду с представителями молодёжи из нацменьшинств, основной массы для восприятия, совершенствования и развития национальной культурной деятельности, сейчас национальная молодёжь умеет воспринимать достижения общей культуры вьетнамского сообщества. Исследования среди 233 представителей молодёжи из нацменьшинств показали, что до 38,41% опрошенных очень нравится вьетнамская музыка, 65,24% любят фильмы по социальной психологии.

В ходе проведенного эксперимента на основе научной концепции А.Д.Жаркова диссертант получил следующие результаты. Молодёжь наряду с тем, что способна отобрать для использования традиционные рекламные ценности, обладающие ярким национальным колоритом, что может быстро усвоить молодежь. Ценностно-ориентированная реклама в учреждениях культуры Вьетнама интегрирована. В экспериментальных базах на 36% усваивается большинством молодых людей. Молодёжь является тем слоем, который вносит важный вклад в формирование новых современных видов рекламы, подходящих и для Вьетнама, и для всего мира. Только у 26% молодёжи все ещё присутствуют нездоровые тенденции восприятия культуры.

Речь, в частности, идёт о 28% членов экспериментальной базы подверженной идеологии суеверия при столкновении с трудностями;

достаточно высок процент молодёжи, около 22% верящей в то, что реклама вредна. Но при глубоком анализе диссертантом проблем рекламной деятельности в учреждениях культуры 32% молодежи считают, что это не является формой духовной жизни, что, в основном, это происходит от перенимания дурного для забавы, развлечения.

В ходе эксперимента в нашем исследовании главная задача состояла в том, чтобы объединить все имеющиеся формы рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама в целостный технологический процесс, объединив все элементы, объединив их единой целью, сохранив национальную специфику как педагогическую основу.

В третьем параграфе второй главы «Педагогические технологии воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама», раскрывается значение педагогической технологии как педагогической основы.

В 2010 г. произошло 2 знаменательных события, оказавших очень большое влияние на взгляды молодёжи;

они вызвали у неё чувство гордости, желание следовать примеру, учиться. Пресса посвятила этому бесчисленное количество материалов, к этому «примазалась» реклама, ожидающая огромные прибыли. Речь идет о том, что доктор наук Нго Бао Тяу получил из рук Президента Индии Пратибха Патил медаль Fields - самую высшую премию в области математики, и такое явление как Уенлинь - вьетнамский идол, для рекламной деятельности «находка». Здесь педагогические технологии воспитательного воздействия в рекламной деятельности учреждений культуры Вьетнама, имеют практическое значение проявление информационно     технической модернизации. Суть его состоит в том, что молодежь всего мира больше тратит времени на виртуальный мир Интернета и отсюда меньше времени на реальный мир, на семью, друзей, сослуживцев, учителей и т.д.

Отсюда педагогические технологии воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодёжь в учреждениях культуры подтверждает концепцию целостности и динамичности этого процесса. Поэтому компартия Вьетнама и государство делает все, чтобы молодежь как можно чаще приходила в учреждение культуры. Только здесь технологии педагогики здесь сочетаются с экономической теорией, основанной на разумном объединении, что дает объяснения этому явлению. Помимо большой части возможностей использования педагогических технологи воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры, возрастают за счет включения этот процесс звезд на 36%. Реклама превращает звезд в «идолов» только за то, что они красиво одеваются и легко зарабатывают деньги. При этом педагогические технологии воспитательного воздействия рекламно деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама встречают препятствие слабо квалифицированных профессионалов, которые не способны увести молодежь от иллюзий «легкого» образа жизни и соотнести его с собственными способностями молодого человека. Сегодня около 80% молодёжи Вьетнама через Интернет подвергается огромному влиянию информацией о звездах музыки и кино, о стиле их жизни, ресторанах, бутиках, а вопросы обучения и образования, профессионально ориентации для молодежи затрагиваются расплывчато, не конкретно. Поэтому диссертант рекомендовал специалистам учреждений культуры максимально использовать в педагогические основы воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама, среди которых велика роль положительного примера.

Молодежь Вьетнама преисполняется гордостью, когда вьетнамский юноша завоевывает первое место на состязаниях «Интеллектуал Вьетнама 2006». Генеральный директор - «Леново» Чан Хай Линь становится самым молодым исполнительным директором сегодняшнего Вьетнама. Вундеркинд информатики Нгуен Кхань Ань Хоанг, мастер - королевских шахмат Нгуен Нгок Чыонг Шон вместе с многочисленными молодыми друзьями скромно и без рекламы отдают свои силы на благо народа. Это примеры, которые необходимо использовать в воспитательном воздействии рекламной деятельности на молодежь в учреждении культуры Вьетнама.

В заключении подводятся итоги исследования, соотносятся поставленные задачи со степенью их возможной реализации, уточняются характеристики, позволяющие судить о степени научной новизны, теоретической и практической значимости педагогических основ воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама.

Основные положения и результаты исследования отражены в следующих публикациях автора общим объемом 2,5 п.л.

    Статьи в изданиях, рекомендованных Высшей Аттестационной Комиссией РФ:

1. Нгуен Нгок Нга. Теоретические основы воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама // Вестник МГУКИ. – 2011. - №1. – С.110-113.

Другие публикации по теме диссертационного исследования:

2. Нгуен Нгок Нга. Социальные функции рекламной деятельности в учреждениях культуры Вьетнам // Инновационные технологии обучения культурно-досуговой деятельности. Сб. научных статей. – М.: МГУКИ, 2010. – С. 121-138.

3. Нгуен Нгок Нга. Педагогические основы воспитательного воздействия рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама // Инновационные технологии обучения культурно-досуговой деятельности. Сб.

научных ст. – М.: МГУКИ, 2011. – С.84-104.

4. Нгуен Нгок Нга. Рекламная деятельность во Вьетнаме как способ развития молодежи // Образование и культура: научный поиск молодых ученых. Альманах. Выпуск 2. – М.: МГУКИ, 2011. – С. 69-74.

5. Нгуен Нгок Нга. Воспитательное воздействие рекламной деятельности на молодежь в учреждениях культуры Вьетнама // Социально-культурная деятельность: поиски, проблемы, перспективы. Сб. научных ст. – М.: МГУКИ, 2011. – С. 135-138.

                                        Подписано в печать 17.08.2011 г.  Объём 1,2 п.л. Тираж 100 экз.  Заказ №_. Ротапринт МГУКИ.  Адрес университета и участка оперативной полиграфии:  141406, Московская обл., г. Химки, ул. Библиотечная, д. 7.     

 




 
2013 www.netess.ru - «Бесплатная библиотека авторефератов кандидатских и докторских диссертаций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.