авторефераты диссертаций БЕСПЛАТНАЯ  БИБЛИОТЕКА

АВТОРЕФЕРАТЫ КАНДИДАТСКИХ, ДОКТОРСКИХ ДИССЕРТАЦИЙ

<< ГЛАВНАЯ
АГРОИНЖЕНЕРИЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ

Систематизация торгового предложения пива методом категорийной классификации

На правах рукописи

КИСЕЛЕВ Константин Владимирович СИСТЕМАТИЗАЦИЯ ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПИВА МЕТОДОМ КАТЕГОРИЙНОЙ КЛАССИФИКАЦИИ 05.18.15 - Технология и товароведение пищевых продуктов и функционального и специализированного назначения и общественного питания

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата технических наук

Кемерово 2013 2

Работа выполнена в Кемеровском институте (филиале) Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский государственный торгово экономический университет» Заслуженный деятель науки РФ, Научный доктор биологических наук, профессор, руководитель:

Позняковский Валерий Михайлович Официальные Бакайтис Валентина Ивановна, доктор технических наук, профессор, оппоненты:

НОУ ВПО Центросоюза РФ «Сибирский университет потребительской кооперации», проректор по научной работе, заведующая кафедрой «Товароведение и экспертиза товаров» Верещагин Александр Леонидович, доктор химических наук, профессор, Бийский технологический институт (филиал) ФГБОУ ВПО «Алтайский государственный технический университет им. И.И. Ползунова», г. Бийск, заведующий кафедрой «Общая химия и экспертиза товаров» Федеральное государственное автономное Ведущая образовательное учреждение высшего профессио организация:

нального образования «Дальневосточный федеральный университет», г. Владивосток

Защита состоится «22» февраля 2013 года в 1000 ч на заседании диссертационного совета Д 212.089.02 при ФГБОУ ВПО «Кемеровский технологический институт пищевой промышленности» по адресу: 650056, Кемерово, бульвар Строителей, 47, тел./факс 8(3842)39-68-54.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Кемеровский технологический институт пищевой промышленности». С авторефератом можно ознакомиться на официальных сайтах ВАК Минобрнауки РФ (http://vak.ed.gov.ru/ru/dissertation) и ФГБОУ ВПО «Кемеровский технологический институт пищевой промышленности» (www.kemtipp.ru).

Автореферат разослан « » января 2013 года.

Ученый секретарь Гореликова диссертационного совета Галина Анатольевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Одной из социальных проблем со временной России остается низкая продолжительность жизни населения, отли чающаяся от европейских стран. При системном анализе причин подобного фе номена ученые выдвигают гипотезу влияния на продолжительность жизни кре пости алкогольных напитков, имеющих общепризнанный национальный ста тус. В Чехии, например, при уровне среднедушевого потребления алкоголя (17,5 л/год в пересчете на чистый алкоголь) даже превышающем значение рос сийских показателей (СФО - 10,2;

ДФО- 11,9;

УФО- 12,9 л/год) продолжитель ность жизни населения, выраженная в продолжительности жизни мужчин зре лого возраста (45+), составляет 75,7 лет, тогда как в России – 68,4 лет, т.е. на 7,3 лет ниже (10,7 % периода жизни). При этом по СФО этот показатель равен 61 год, для ДВО - 60,1 лет и для УФО - 62,6 года.

Национальным напитком в Чехии является пиво (крепость до 5,5 % ч.а.), в России – водка (крепость 40 % ч.а. и более). Аналогичные данные WHO имеют ся по разным странам и континентам. Коэффициент корреляции между крепо стью национального напитка и продолжительностью жизни мужчин разных стран составляет r=0,8.

Исходя из этой гипотезы, усилия ученых сосредоточены на исследованиях, позволяющих изменять национальные модели потребления алкогольных на питков. Наиболее целесообразными в этом направлении являются исследова ния, предполагающие постепенное замещение водки на альтернативы, имею щие меньшее содержание алкоголя, например, пиво.

В связи с вышеизложенным представляется актуальным изучение возмож ности активизации коррекции национальной модели потребления чистого алко голя (ч.а.) посредством неуклонного роста доли слабоалкогольных напитков, например, пива, при одновременном сокращении суммарного объема средне душевого его (ч.а.) потребления.

Розничные продажи пива по объему более чем в 6 раз превышают продажи водок и ЛВИ, что требует нового научного подхода к управлению и координа ции потока такого товародвижения в целях повышения его эффективности с точки зрения удовлетворения материальных потребностей его разноплановых участников (товаропроизводители-продавцы-потребители). Поиск такого под хода и разработка методического инструментария, позволяющего достигнуть паритета разнонаправленных потребностей, является важной научной задачей, требующей решения, учитывая достигаемый при этом социальный эффект.

Степень изученности проблемы. Вопросами формирования и управления ассортиментом товаров уделено значительное внимание отечественными и за рубежными учеными: Николаевой М.А., Киселевым В.М., Мазанько Е.И., Buck lin L.P., Lemann D.R., Winer R.S., Stern L.W., El-Ansary A.I., Coughlan A.T и др.

В рамках указанных научных школ развивались частные подходы к управле нию эффективностью товародвижения как отдельных товарных групп, так и целостных товарных потоков.

Вместе с тем остаются малоизученными методологии регулирования то варного потока пива как водочной альтернативы, которая по своей природе представляется отличной от всесторонне рассмотренного товарного потока во док ввиду существенной разницы в масштабах их объемов.

Для товарных потоков с гиперболизированными значениями численности товарных артикулов и объемов продаж, приводящих к потере аутентичности торгового предложения, в мировой практике рекомендован категорийный под ход, позволяющий сформировать структуру торгового предложения в виде кон трастной матрицы, различающейся по своим потребительским параметрам и представляющей своим покупателям понятные для них ценности, другим уча стникам товародвижения - желаемый объем доходов. Такой подход представля ется целесообразным для решения поставленных в диссертационном исследо вании цели и задач.



Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является совершенствование классификации пива для применения в практике торговых каналов различной конфигурации на основе системного анализа параметров потребительских ожиданий его аутентичности.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

оценить состояние и тенденции развития сегмента и структурной орга низации товарной группы пиво на потребительском рынке России;

дать характеристику современных подходов к систематизации пива с точки зрения их эффективности в практике товародвижения;

оценить влияние объемов среднедушевого потребления пива и доли слабоалкогольных напитков в национальной модели потребления чистого алко голя в составе алкогольных напитков разной крепости на показатели качества жизни и ее продолжительности;

провести анализ химических соединений и органолептических харак теристик пива, осуществить корреляционный анализ их взаимосвязи;

предложить направление совершенствования торговой классификации пива с позиции потребительских ожиданий его аутентичности;

провести категорийный анализ торгового предложения пива по пара метру аутентичности его потребительской ценности.

Научная новизна полученных результатов. Заключается в системности подхода к решению проблемы предоставления аутентичности потребительской ценности посредством рациональности его торговой классификации.

Признакам научной новизны отвечают следующие результаты диссертаци онной работы:

дана всесторонняя оценка сегмента пива на потребительском рынке РФ, рассчитан его объем на краткосрочный временной период;

в масштабе РФ и анализируемых ее регионов (СФО, ДВО, УФО) ус тановлена положительная корреляционная зависимость между величиной сред недушевого потребления пива и продолжительностью жизни мужского насе ления;

выявлены положительные изменения в структуре национальной моде ли среднедушевого потребления чистого алкоголя в составе напитков различ ной крепости за счет роста доли слабоалкогольных и ее региональная волан тильность под влиянием регулирующих факторов государства и экономических факторов развития российского потребительского рынка;

дан прогноз усиления конкуренции за потребительские предпочтения в краткосрочный период между пивным и водочным сегментами российского рынка, ввиду существенного усиления фактора экономической доступности единицы чистого алкоголя водок;

установлена корреляционная зависимость между потребительскими параметрами аутентичности пива и концентрацией в нем белковых соединений различных фракций;

систематизированы вкусоароматические характеристики пива в виде комплексного показателя сенсорного анализа, позволяющего идентифициро вать их аутентичность;

предложена категорийная классификация торгового предложения пи ва на основании полноты соответствия аутентичности потребительской ценно сти.

Практическая значимость. Заключается в возможности осуществлять классификацию торгового предложения пива в местах продаж для повышения дифференцированности составляющих его категорий и улучшения условий вы бора, а также повышения потребительской удовлетворенности и соответствия их ожиданию аутентичности вкусо-ароматических параметров пива.

Разработанная система торговой классификации пива апробирована в ус ловиях системы магазинов ООО «Продукты» (г. Новокузнецк), показана эко номическая целесообразность ее использования.

Результаты научных исследований используются в учебном процессе при обучении студентов по направлению подготовки бакалавров и магистров 100800 «Товароведение».

Апробация результатов работы. Основные результаты диссертационной работы представлены и обсуждены на научных международных и всероссий ских конференциях: «Энергия молодых – экономике России» (Томск, 2006), «Пищевые технологии» (Казань, 2007), «Торговля в ХХI веке» (Кемерово, 2008 и 2012), «Пищевые продукты и здоровье человека» (Кемерово, 2009 и 2011), «Управление инновациями в торговле и общественном питании» (Кемерово, 2010), «Импульс» (Томск, 2011 и 2012), «Инновационный конвент: Кузбасс- об разование, наука, инновации» (Кемерово, 2011 и 2012).

Публикации. По материалам диссертации работы опубликовано 15 работ, в том числе 3 статьи в журналах, рекомендованных ВАК РФ.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введе ния и пяти глав, включающих обзор литературы, методологию проведения и ре зультаты исследований, выводы, список использованных источников и приложе ния. Основная часть работы изложена на 143 страницах. Диссертация содержит рисунков и 24 таблицы. Библиографический список включает 148 наименований отечественных и зарубежных авторов.

СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ Во введении дана общая характеристика состояния проблемы, обоснована актуальность, сформулированы цель и задачи исследования.

В первой главе представлен обзор литературы, в котором приведены харак теристика товарной группы пива, состояние и тенденции численности торгово го ассортимента пива на потребительском рынке России, обсуждены современ ные подходы к его систематизации.

Сформулирована гипотеза, что известные системы классификации пива не соответствуют цели данной диссертационной работы, не способствуют пере ключению потребителей водок на потребление пива ввиду отсутствия визуаль ного и логического фокуса торгового предложения в местах продажи пива на его аутентичность и не подчеркивают статус национального напитка как в слу чае с водками.

Вторая глава посвящена постановке эксперимента, описанию объектов и ме тодов испытаний. Исследования проведены в пять этапов.

На первом - сформулирована научная гипотеза и освещено состояние пробле мы. На втором - определены объекты и методы исследования. На третьем - дана оценка размера сегмента пива на российском потребительском рынке и проанали зирована его структура. На четвертом - проведен анализ параметров потребитель ской ценности пива с использованием физико-химических и органолептических методов, осуществлен корреляционный анализ полученных результатов. На пятом этапе систематизированы факторы, определяющие аутентичность пива для катего рийной классификации его торгового предложения с последующей апробацией разработанной классификации в коммерческой практике супермаркета.





Экспериментальные исследования проводились в лабораторных условиях на базе Кемеровского института (филиала) ФГБУ ВПО образования «Россий ский государственный торгово-экономический университет», товароведные ис следования – в ФГОУ ВПО «Кемеровский технологический институт пищевой промышленности». Ряд анализов по определению показателей безопасности проводился в аккредитованной испытательной лаборатории «Кемеровский ЦСМ».

Объектами исследования на разных этапах являлись:

данные Росстата о ценах на пиво, продолжительности жизни населения рос сийских регионов, качестве его жизни;

данные Союза российских пивоваров;

материалы Центра исследований федерального и региональных рынков ал коголя (РФ) об объемах производства, импорта и экспорта в РФ;

статистика розничных продаж пива в крупнейших супермаркетах Москвы, С-Петербурга, Кемерово и Новокузнецка;

образцы пива (30 товарных артикулов в каждой из четырех товарных катего рий), закупленные в разные периоды в розничной сети г. Кемерово.

Имеющиеся данные анализировали методами математической статистики, корреляционного и регрессионного анализов.

Лабораторные исследования проводили в трехкратной повторности с после дующей обработкой результатов методами математической статистики для расчета средней величины (Х) и стандартного ее отклонения ().

Органолептический анализ осуществляли методами потребительских иссле дований. Испытания проводились как «слепым», так и «открытым» методами. При «слепом» методе испытатели из числа потребительской панели оценивали тести руемые образцы пива с предварительно закрытыми чехлами этикетками при тем пературе 8 0С с последующим наполнением на бокалов стандарта АНФОР.

Потребители осуществляли органолептическую оценку образцов пива в усло виях Hall-теста по общепринятой в России 25-балльной системе с предваритель ным обучением технике испытания пива и предоставлением необходимой для ана лиза информации.

Третья глава посвящена маркетинговым исследованиям, направленным на оценку размера сегмента пива на российском потребительском рынке, анализ его структуры и прогнозирование его развития в ближайшую и среднесрочную пер спективу.

Рисунок 1 – Размер пивного сегмента Рисунок 2 – Сравнительная диаграмма российского потребительского рынка среднедушевого потребления водок и пива На рисунке 1 показана динамика показателя объема розничных продаж пива за последнее десятилетие, из которого следует, что до 2007 г. его значения ежегод но увеличивались в среднем на 25 %, что приводило к суммарному росту, в 2 раза за семь лет (11,55 против 5,25 млрд. л/год). Кризис 2008 года совпал с ежегодным планомерным ростом акцизов на пиво, и явилось причиной отрицательной дина мики его розничных продаж - по -5 % ежегодно. К 2010 году отмечено снижение значения анализируемого показателя почти на 14 % (9,96 против 11,55 млрд.

л/год).

Два последних года демонстрируют стабилизацию размера пивного сегмента российского потребительского рынка при ежегодном планомерном повышении акцизных ставок на его производство в соответствии с действующим Налоговым кодексом. Итогом такой политики стало повышение акцизов на производство пива более чем в семь раз за анализируемый период при одновременном приросте этого показателя на крепкие алкогольные напитки всего на 75 %. В ближайшие два года, в соответствии с опубликованным Минфином РФ проекте основных направлений налоговой политики на 2013-2015 гг., роста акцизной ставки на пиво не планирует ся, но к 2015 году он составит 20 руб./л. Эти данные позволяют прогнозировать динамику степенной функции объема пивного сегмента (формула 1) к 2015 году в размере 9,3 млрд. л/год:

Y1= -0,06x2+1,28x+3,9 (R2=0,91) (1) где: Y1- функция объема розничных продаж пива, млрд.л;

x- период измерения, начиная с 2000 г. (принят за 1).

На рисунке 2 отражена величина среднедушевого потребления пива населе нием РФ при сравнении с аналогичным показателем водок и ЛВИ, а также с функ цией динамики продолжительности жизни мужчин зрелого возраста.

Из рисунка следует, что функции среднедушевого потребления пива и про должительности жизни мужчин имеют аналогичную динамику и значения обеих функций хорошо коррелируют друг с другом (r=0,85). Это означает, что потребле ние пива в пределах отмеченного диапазона объема среднедушевого потребления в целом положительно отражается на здоровье и продолжительности жизни мужчин как основных его потребителей. Аналогичные выводы сформулированы для всех анализируемых федеральных округов: СФО (r= 0,66), ДВО (r= 0,72) и УФО (r= 0,77).

Коэффициент парной корреляции значений функций среднедушевого по требления водок и ЛВИ со значениями функции продолжительности жизни муж чин имеет значение r=-0,98, что означает негативное влияние объемов потребления алкогольных напитков этой группы на здоровье потребителей. Такое заключение сделано по всем анализируемым федеральным округам: СФО (r=-0,91), ДВО (r= 0,73) и УФО (r=-0,72).

Причину феномена положительного влияния потребления пива в разумных пределах на продолжительность жизни следует объяснить наличием в составе пива биологически активных компонентов полифенольной природы, которые в сочета нии с малой концентрацией этилового спирта благоприятно отражаются на со стоянии сердечнососудистой системы человека.

Отмеченные явления в росте потребительского спроса на пиво положитель но отразились на структурной модели потребления чистого алкоголя в РФ и ее ре гионах (рисунок 3). Наиболее характерной, с точки зрения исследуемой проблемы в приведенных моделях, является доля в сумме объема чистого алкоголя крепких алкогольных напитков (КАН), которая составляет в настоящее время 54,3 % (про тив 78 % в 2000 г.).

Темп снижения доли КАН в на циональной модели среднеду шевого потребления ч.а. равен в среднем 2,5 % в год и за про шедшие 10 лет снизился в 1, раз. При этом показатель про должительность жизни мужчин в РФ как индикатора негативно сти влияния чистого алкоголя на качество жизни повысился с до 63 лет, т.е. на 6,4 %.

Региональная структура этой модели имеет существен ную волантильность. В рамках СФО наименьшее значение доли КАН отмечено в Томской облас ти (22,9 %), наибольшее - в Ке меровской (58,8 %). По анализи Рисунок 3 – Структура национальной и региональной (выборочно, 2010) моделей потребления чистого алкоголя в РФ руемым федеральным округам значения обсуждаемого показа теля следующие: для СФО (53,4%), ДФО- 71,3%, УФО- 67,5%. Для отмеченных регионов показатель средней продолжительности жизни мужчин составляет 68,1 и 64,1 лет для Томской и Кемеровской областей;

67,3;

64,8;

68,4 лет для СФО, ДФО и УФО соответственно.

Как видно из приведенных данных, не все показатели соответствуют выдви нутой гипотезе об отрицательном влиянии размера доли КАН в сумме среднеду шевого потребления чистого алкоголя на продолжительность жизни мужчин. Вме сте с тем, даже в рамках приведенной совокупности данных, коэффициент парной корреляции составляет (r=-0,59), что характеризует высказанную гипотезу как до казанную с высокой степенью точности.

Аналогичное заключение можно сделать и по обратной гипотезе - положи тельном влиянии суммы долей, приходящихся на слабоалкогольные напитки (пи во, вино и САК- слабоалкогольные коктейли) в национальной и региональных мо делях среднедушевого потребления чистого алкоголя (r= 0,59).

На основании результатов сделанных в этой части работы можно считать, что изучена динамика и современное состояние национальной и региональных моде лей среднедушевого потребления чистого алкоголя за последнее десятилетие, сде лан вывод об их положительном развитии. Доказательно подтверждена гипотеза о положительном влиянии в указанных моделях размера доли, приходящей на сла боалкогольные напитки, на здоровье и продолжительность жизни мужчин и отри цательном влиянии на эти показатели качества жизни доли, приходящейся на крепкие алкогольные напитки.

С учетом ранее приведенных доказательств о положительном влиянии объема реализованного пива на параметры качества жизни региональных потребителей, рыночные исследования считали целесообразным распространить на изучение структурных параметров потребительского спроса в РФ в целом и в СФО в частно сти.

Исследованы такие факторы (движущие силы, определяющие его характер) товародвижения пива как уровень розничных цен реализованного торгового пред ложения в каждом из разноформатных мест продаж, их системной совокупности и масштабе одного города, объемы товарооборота, исчисленные в натуральных еди ницах (л) и денежном выражении, объемах и уровне доходов, полученных от реа лизации пива участниками товародвижения (супермаркеты), типы и вместимость упаковки, численность товарных артикулов (насыщенность торгового ассортимен та), масштабы распространения от мест производства до реализации, тип и кре пость напитков.

Эти факторы, при системном подходе, выступали параметрами категоризации торгового предложения. Совокупность полученных данных может стать основани ем для выводов и рекомендаций, соответствующих цели и задачам диссертацион ного исследования. Указанные факторы, в зависимости от взгляда на анализируе мую ситуацию потребительского спроса, одновременно выступают как подчинен ные и как подчиняющие элементы множества в пределах одной и той же области определения. Товарное множество анализируемой однородной группы в торговом предложении характеризуется численностью товарных артикулов (ТА - мини мальная единица измерения ассортимента товаров), измеряемой несколькими сот нями в зависимости от типа и формата места продажи. Для предприятий рознич ной торговли (ПРТ) малого формата (киоск, ячейка на рынке и т.п.) насыщенность торгового предложения пива составляет примерно 50100 ТА, формата «магазин у дома» - 200250 ТА, крупноформатного ПРТ, такого как супермаркет- ТА.

Для достижения цели диссертационного исследования такого рода множество целесообразно систематизировать на первом уровне при помощи параметра мас штаба распространения товаров от места их производства. По этому параметру сформулированы следующие товарные группы: региональная (область распро странения товаров измеряется одним федеральным округом), национальная (рас пространяется в пределах РФ и ее партнеров по таможенному и евразийскому сою зам), лицензионная (производство осуществляется российскими товаропроизво дителями по лицензионному соглашению с иностранными владельцами товарной марки) и импортируемая (товары произведены иностранным товаропроизводите лем с последующей поставкой в готовом к употреблению виде в многочисленные региональные места продажи). Исследования проводились на примере формата супермаркетов в СФО (гг. Кемерово и Новокузнецк). Как следует из приведенных данных (рисунок 4), доли категорий пива в натуральном и денежном выражении товарооборота различаются.

Рисунок 4 – Диаграмма структуры потребительского спроса на пиво в супермаркетах СФО, исчисленного в литрах (слева) и в рублях (справа) Лидерами продаж в натуральном исчислении являются группы регионального и лицензионного пива (по 29 % каждая), в денежном исчислении - импортируемое (45 %), региональное занимает 14 %.

Ситуация с полученными доходами от продаж этих категорий во многом со звучна структуре спроса, исчисленного в денежном выражении: доля импортируе мого пива в суммарном доходе от продаж товарной группы пива составляет 47%, лицензионного- 24 %, национального – 18 % и регионального- 10 %. Эти данные демонстрируют наличие разрыва между структурной организацией потребитель ского спроса на пиво, исчисленного в физических и денежных показателях. Данное отличие указывает на конфликт потребителей регионального пива и розничных продавцов крупного формата.

Судя по покупательскому отклику на торговое предложение покупатели с большим желанием приобретают региональное пиво по невысокой цене, ожидая от него вкусовые достоинства, декларированные его производителями: бочковое, не фильтрованное, живое и т.д. Покупатели доверчиво опираются на эти выдуманные для них ценности, определяющие конкурентные преимущества регионального пи ва над другими категориями.

Сегмент потребительского пивного рынка имеет долю импортируемого пива в суммарном объеме физического товарооборота в форматах «супермаркет» 17 % (рисунок 4). Вместе с тем, именно супермаркет как формат предприятия розничной торговли продовольственными товарами, является основным участником потреби тельского рынка в настоящее время.

На примере лонгитюдного (долговременного) исследования сферы розничной торговли продовольственными товарами в г. Кемерово (начато в 2002 г. и непре рывно продолжается в настоящее время, установлено, что доля супермаркетов наиболее существенная среди прочих форматов розничной торговли. В этом свете представленная картина потребительских предпочтений заслуживает внимания с точки зрения прогнозирования объема и структуры потребительского спроса на пиво.

В отличие от малоформатных ПРТ, где категория импортируемого пива пред ставлена преимущественно низкоценовыми ТА, произведенными в ближайших к РФ государствах (Украина и Беларусь), в супермаркетах представлены товарные марки (более 100200 ТА) наиболее известных пивоваров: Чехии, Нидерландов, Великобритании, Германии, США, Бельгии, Франции, Финляндии, Японии, Авст рии, Турции и др.

На рисунке 5 отражена сравнительная диаграмма динамики среднерыночных витринных цен на пиво в сравнении с водкой. В исследовании применен метод индикативного сравнительного анализа, когда в конкретной товарной категории (пиво, водки и др.) в качестве индикатора экспертным путем назначается один ТА, который широко представлен в анализи руемой области исследования. Таким ин дикатором в проведенном лонгитюдном исследовании выбраны следующие ТА: в группе «Пиво» - «Толстяк Доброе, SunIn Bev;

ПЭТ бутылка;

1,5 л», а в группе Рисунок 5 - Динамика витринных цен на «Водки» - «Мариинская Особая, МЛВЗ пиво и водку Синергия;

стеклобутылка;

0,5 л» На основании приведенных данных, обе функции цены (Y2 и Y3) могут быть адекватно описаны степенными уравнениями 2 и 3:

Y2 = 41,1e0,134x (R2 = 0,9) (2) Y3 = 11,6e0,195x (R3 = 0,9) (3), где: Y2 – функция цены на пиво;

Y3 - функция цены на водки;

x- период времени измерения, начиная с 2002 г. (принят за 1).

Показатель степени функции водочной цены в 1,5 раза выше, что формирует более крутой подъем графическому отображению этой функции и более высокое значение темпов прироста цен относительно базового значения. Несмотря на это нет существенных отличий в темпах прироста пивной и водочной цен как при рас чете базового индекса (прирост относительно 2002 г. составил 3,5 и 3,4, соответст венно) так и цепного индекса этих показателей (среднегодовое значение изменения цен составляют 1,2 для обеих анализируемых групп).

Обе товарные группы развиваются сообразно изменениям рыночной среды, несмотря на достаточную жесткость действий государства в отношении их регули рования. Волантильность пивных цен в рамках одного периода измерения соста вила в среднем по всему анализируемому десятилетнему периоду 19,4%, водочных - 16,7 %. Это характеризует торговое предложение анализируемых товарных групп как свободно конкурирующее.

Прогноз развития наблюдаемого процесса динамики цен на краткосрочный период прирост к 2012 г. в 2013 г. составит 10 %, в 2014 г. – 66 %, 2015 г. – 100 %.

Водочные цены за тот же период изменятся в меньшей степени - на 11%, 27 % и %, соответственно. Таким образом, конкуренция за потребителей между пивом и водкой в существенной степени усилится, поскольку розничная цена за единицу чистого алкоголя в пиве составит к 2015 г. 1,93 руб./см3, в водках- 1,18 руб./см3, т.е.

купить его в виде водок станет экономически на 65 % доступнее, чем в виде пива.

На конец 2012 г. значение этого показателя для водок составляет 0,97 руб./см3, и 0,81 руб./см3, т.е. экономическая доступность чистого алкоголя в пиве была лишь на 19 % ниже, чем в водках.

По результатам анализа реализованного спроса на пиво определены удаления от среднерыночной средневзвешенной цены, характеризующей розничную цену для потребителей анализируемого сегмента рынка. При этом цены анализируются в относительных единицах, т.е. оцениваются по отношению к средневзвешенной цене. Такая методика представления розничных цен позволяет избежать погреш ности при демонстрации абсолютных значений цен, значительно меняющихся в зависимости от уровня платежеспособности региональных потребителей и цено вых предпочтений мест продажи.

Ранее перечисленные товарные группы имели следующие уровни удаления от среднерыночных розничных цен: региональная- 49 %, национальная- 62 %, лицен зионная- 88 % и импортируемая- 266 %. Таким образом, средневзвешенные цены на региональные и национальные ТА независимо от товарной марки различаются более чем в 1,4 раза, лицензионные и импортируемые ТА (возможно, даже одной товарной марки) – в 3,0 раза.

Опираясь на принадлежность пива к вкусовым товарам, главным достоинст вом которых является их способность удовлетворять разнообразие вкуса, такая значительная разница в розничных ценах, предполагает и различия в их вкусовых характеристиках, соответствующих потребительским ожиданиям этих различий.

Проверка такого предположения осуществлена в следующей экспериментальной части работы.

Четвертая глава посвящена комплексной товароведной оценке торгового предложения пива на российском потребительском рынке. Исследования касалась выявления и экспериментальной оценки параметров потребительской ценности пива как продукта питания.

Следует отметить, что те же соединения, что создают феномен повышения качества жизни потребителей пива, лежат в основе его вкусоароматических харак теристик, образующихся посредством технологических процессов переработки ячменного солода и хмеля.

Процессы глобализации пивоваренной отрасли, имеющие существенное рас пространение в последнее десятилетие, служат средством для переноса экономи чески эффективных технологических инноваций вышеуказанного характера на по требительский рынок, где они копируются подавляющим числом производителей пива для российских потребителей.

Технологические добавки (несоложеное сырье, вкусоароматические добавки и пр.) и модернизация традиционных режимов, используемые пивоварами для по вышения экономической эффективности своей деятельности, напротив, не прида ют пиву ни пищевой, ни потребительской ценности. Помимо введения покупате лей в заблуждение относительно аутентичности пива, отмеченный фактор глоба лизации пивоваренной отрасли приводит также к неадекватному расширению чис ленности его торгового предложения в местах розничных продаж.

На основании вышеуказанных фактов сформулирована гипотеза о потере ау тентичности отечественными товарными марками пива. Последствия могут выра жаться отказом покупателей от малодифференцированных по вкусоароматическим характеристикам и пищевой ценности товарных марок, линий, артикулов, что, в конечном счете, приводит к покупательской индифферентности и потери интереса к покупкам товаров выше среднерыночного уровня цены. Данная гипотеза подле жала экспериментальной проверке.

Как видно из рисунка 6, образцы импортируемого пива имеют преимущество над то варными марками (+ 11 %), произведенными по лицензии российскими пивоваренными предприятиями. Лицензионные товарные марки превосходят национальные (+ 5 %), нацио нальные – лучше региональных (+ 6 %). Следует отметить, что указанные преимущества являются интегральным отражением различий образцов по анализируемым показателям:

прозрачность, цвет, аромат, полнота и чистота вкуса, Рисунок 6- Сравнительная диаграмма «слепого» способа органолептической оценки пива различный категорий хмелевая горечь и пенообразование. Сравнение каждого из указанных показателей органолептической оценки показывает, что по некоторым из них отличительная особенность категорий минимальна: прозрачность 0 %;

цвет – 1,9 %.

В этой связи представляет практический интерес сравнить значения органолептических показателей по тем характеристикам, которые имеют значительные отклонения по показателю волантильности: хмелевая горечь 20 %;

полнота и чистота вкуса – 17 %;

аромат – 15 %. Эти показатели, характеризующие вкусоароматические отличия анализируемых образцов, сведены в диаграмму на рисунке 7. Как видно из рисунка импортируемые товарные марки превосходят лицензионные на 14,3 % (против 11 % в инструментах суммарной органолепти ческой оценки);

лицензионные, в свою очередь - превосходят национальные на 10,8 % (против 5 %);

национальные превосходят региональные на 13,2 % (про тив 6 %). Сравнение анализируемых образцов по показателям вкусоароматиче ских характеристик предоставляет более контрастную картину их дифферен циации.

С целью категоризации торгового предложения пива посредством выявле ния различий между ТА, входящи ми в отличающиеся по существен ным для потребителей параметрам (которые могут быть учтены в це новом их дифференцировании при розничных продажах), целесооб разно определить волантильность значений анализируемых парамет ров в пределах каждой из диффе ренцируемых категорий.

Проведенный анализ показал, что при «слепой» дегустации во лантильность показателей как сум марной органолептической оценки, так и оценки вкусоароматических параметров, высока и составляет:

для импортируемого пива 21,124, Рисунок 7 - Сравнительная диаграмма вкусоароматических балла;

лицензионного – 19,121, характеристик пива балла;

национального – 17,520, балла;

регионального – 16,218, баллов.

При таком высоком уровне волантильности основного показателя, служа щего основой для ценового дифференцирова ния в розничной торговле, категоризация, яв ляющаяся справедливой с точки зрения поку пателей, не представляется возможной, по скольку границы выделяемых категорий не яв ляются контрастными.

Можно заключить, что при беспристраст ном («слепая» дегустация) анализе основных параметров потребительской оценки пива це новая дифференциация невозможна. Для поис ка такого рода возможностей проведена анало гичная оценка образцов методом открытой де густации, при которой потребители имели воз можность идентифицировать образцы по тор говой марке, товаропроизводителям и пр.

Рисунок 8 - Сравнительная диаграмма различных способов органолептической оценки пива Сравнительный анализ результатов «слепой» и открытой дегустации при веден на диаграмме 8, из которойследует, что существенной разницы между ними нет: средняя величина суммарной органолептической оценки всех анали зируемых образцов пива при «слепом» методе дегустации – 19,7 баллов, тогда как при открытой дегустации – 19,4 балла;

сумма оценок по вкусоароматиче ским параметрам – 9,8 и 9,9 баллов, соответственно. Объективная картина по требительской оценки качества пива не меняется даже при открытой дегуста ции. Это обстоятельство заставляет задуматься над имеющимся представлени ем, что потребители «пьют пиво глазами».

Указанные факты делают определенные предпосылки товаропроизводите лям пива к тому, что для придания своей товарной марке особой ценности для целевых потребителей требуются усилия для их дифференцирования нецено выми методами: позиционированием, включением в жизненный стиль потреби телей и пр.

С точки зрения объяснений причин низкого уровня дифференциации вку соароматических параметров анализируемых образцов пива проведено иссле дование их физико-химических показателей, оказывающих влияние на форми рование указанных параметров: полифенолов, а также белка, в том числе трех его фракций А, В, С.

Сравнительному анализу подвергались образцы пива аналогичных товар ных марок, принадлежащих как различным товаропроизводителям, так и раз личным категориям, дифференцированным по масштабу дистрибуции (импор тируемые и лицензионные). Примером товарной марки выбрана марка пива Жигулевское (4 товаропроизводителя);

сравнительный анализ параметров то варных марок, произведенных зарубежными и отечественными предприятиями проводился следующим маркам: Heineken (Амстердам, Нидерланды и Нижний Новгород), Stella Artois (Брюссель, Бельгия и Омск), Velkopopovicky Kozel (Пльзень, Чехия и Ульяновск).

Оценка вкусоароматических параметров анализируемых образцов выявила явное преимущество импортируемого пива над лицензионным. Сумма баллов за вкусоароматические показатели сенсорной оценки импортированных образ цов превышала по свои значениям аналогичные показатели лицензионного пи ва Velkopopovicky Kozel – на 37 %, Heineken – на 30 %, Stella Artois – на 12 %.

Как показывают результаты исследований образцов пива, произведенных зарубежными предприятиями и отечественными (по лицензии первых) наи большие различия анализируемых показателей во внутримарочных сравнениях выявлены по массовой концентрации полифенолов. Для товарных марок Heine ken и Stella Artois значение этого показателя в образце лицензионного пива на 69 % превышала значение для образца импортируемого.

Совершенно очевидно, что высокое значение волантильности значений массовой концентрации полифенолов для образцов одной товарной марки мо жет быть вызвана фактором качества использованного солода: для пива, произ веденного в России, оно было, вероятно, значительно хуже в сравнении с им портируемыми образцами той же товарной марки. Для марки Velkopopovicky Kozel волантильность по данному показателю имела разумную величину - %.

Таким образом выявлена отрицательная корреляционная зависимость ме жду показателем массовой концентрации полифенолов и суммой баллов по вкусоароматическим характеристикам пива (r=-0,53). Это обстоятельство явля ется фактором, к значению которого следует проявлять особое внимание ввиду его важнейшей роли в природе феномена биологической активности полифено лов пива с учетом увеличения продолжительности жизни потребителя.

Вторым по значению показателем, для которого выявлены существенные уровни внутримарочной волантильности, установлена массовая концентрация белковой фракции В: для марки Velkopopovicky Kozel волантильность состави ла 56 %, товарной марки Heineken - 39 %, Stella Artois - 8 %.

Третьим по значению показателем, для которого отмечены различия в зна чениях волантильности внутри товарных марок, была массовая концентрация белковой фракции А: для товарной марки Stella Artois 27 %, для Velkopopovicky Kozel волантильность составила 16 %, Heineken - 6 %.

Для второго и третьего показателя выявить значимость коэффициента кор реляции с вкусоароматическими характеристиками не удалось.

Во второй части эксперимента аналогичные измерения проведены для че тырех образцов пива в рамках товарной марки Жигулевское. Как и в первой части данного исследования, наибольшее значение волантильности отмечено для показателя массовой концентрации полифенолов (1060 %). Вместе с тем, значимой корреляционной зависимости между этим показателем и вкусоарома тическими характеристиками не отмечено.

Следующим показателем, для которого выявлены существенные уровни внутримарочной волантильности, установлена массовая концентрация белко вой фракции В (429 %). В отличие от первой серии экспериментов, где треть им по значимости уровня волантильности выступал показатель белковой фрак ции А, отмечена значительная волантильность для белковой фракции С ( %), для фракции А волантильность составила 610 %. Что касается белковых фракций В и С, то выявлена отрицательная корреляционная зависимость между массовой концентрации белка и балльной оценкой вкусоароматических пара метров (r=-0,6-0,7).

Это является основанием для того, чтобы подтвердить гипотезу о низком качестве исходного солода и высокой доли несоложеного сырья, выступающих источниками завышенного содержания этих фракций в образцах пива, имею щих заниженные оценки по вкусоароматическим параметрам.

На основании исследований однородных параметров анализируемых об разцов пива в пределах одной товарной марки можно сделать заключение, что пиво, произведенное зарубежным предприятием, имеет в сравнении с анало гичным пивом, произведенным российским предприятием по лицензии, суще ственные преимущества, которые не утрачиваются даже при значительном уве личении длины логистической цепочки при транспортировке тарированного пива на значительные расстояния. Эти преимущества формируются посредст вом применения в производстве пива аутентичных видов сырья и технологиче ских приемов, в результате которых образуются вкусоароматические соедине ния, отвечающие ожиданиям потребителей. Именно эти параметры создают возможность и целесообразность ценовой дифференциации между импорти руемым и лицензионным пивом.

Для лицензионных марок пива также требования не являются обязатель ными, что переводит реальные вкусоароматические характеристики напитков в разряд высокой неопределенности.

В пятой главе, на основании проведенного экспериментального исследо вания, сформулирована целесообразность осуществления торговой классифи кации предложения пива на российском потребительском рынке по двум раз личающимся категориям: пиво, произведенное в РФ (независимо от масштабов дистрибуции и лицензионного контроля) и произведенное в аутентичных (тра диционных для конкретной товарной марки местах происхождения) регионах.

Такая классификация предполагает соответствие покупательским ожиданиям аутентичности пива.

ВЫВОДЫ Дана оценка состояния сегмента товарной группы «пиво» на потреби 1.

тельском рынке России. Показана стабилизация объемов розничных продаж пива в течение последних трех лет, рассчитана величина этого показателя до 2015 г. (9, млрд. л/год) при снижении среднедушевого уровня его потребления до 75 л/год.

Выявлена положительная корреляция между объемом среднедушевого 2.

потребления пива и продолжительностью жизни мужчин, как основных его потре бителей, для анализируемых федеральных округов (r=0,66 0,77) и РФ в целом (r=0,85).

Установлены структурные изменения национальной модели средне 3.

душевого потребления чистого алкоголя в составе напитков разной крепости за счет роста доли слабоалкогольных (46,7 % в 2011 г. против 22,0 % в 2000 г.) и ее региональная волантильность (41,2 %71,1 %) под влиянием регулирующих фак торов государства а также положительное значение для увеличения средней про должительности жизни мужчин (r=0,59).

Сформулирован прогноз на краткосрочный период (до 2015 г.) усиле 4.

ния конкуренции за потребительские предпочтения между производителями пива и водок ввиду рассчитанного преимущества значения экономической доступности единицы чистого алкоголя водок - 1,18 руб./см3 над пивом - 1,93 руб./см3.

Предложен метод анализа розничных цен в различных ценовых кате 5.

гориях пива посредством сравнения уровня их удаления от средневзвешенной ры ночной цены (базовая) данной товарной группы, что позволило определить цено вую дифференциацию пивных сегментов: наименьшее в сравнении с базовым зна чение имеет сегмент региональных товарных марок (49 %), наибольшее – импор тированных (266 %);

национальные и лицензионные товарные марки занимают промежуточные значения - 62 и 88 %, соответственно.

Установлено, что по сумме показателей вкусоароматических характе 6.

ристик пива импортируемые товарные марки превосходят лицензионные на 14,3 %;

лицензионные, в свою очередь, превосходят национальные на 10,8 %;

на циональные - региональные на 13 %. Слепой метод сенсорной оценки пива по сво им результатам предоставляет значения и волантильность показателей существен но не отличающиеся (± 0,10,3 балла) от открытого метода дегустации.

Выявлена отрицательная корреляционная зависимость (r=-0,53) между 7.

показателем массовой концентрации полифенолов и суммой баллов по вкусоаро матическим характеристикам пива;

значения массовой концентрации полифенолов в образцах лицензионного пива превышает значения этого показателя для образцов импортируемого пива аналогичных товарных марок на 1369 %. Выявлено отри цательное влияние (r=0,60,7) белковых фракций В и С на вкусоароматические па раметры образцов пива, произведенного российскими товаропроизводителями, при существенных уровнях внутримарочной волантильности по показателям мас совой концентрации белковой фракции В (429 %), фракции С (928 %), фракции А (610 %).

Сформулирована целесообразность осуществлять торговую классифи 8.

кацию розничного предложения пива на российском потребительском рынке по двум различающимся категориям: пиво, произведенное в РФ без учета лицензион ного контроля и масштабов дистрибуции, и пиво, произведенное в аутентичных для конкретной товарной марки терруарах.

ПО МАТЕРИАЛАМ ДИССЕРТАЦИИ ОПУБЛИКОВАНЫ СЛЕДУЮЩИЕ РАБОТЫ:

1. Киселев, К.В. Маркетинговый мониторинг сферы розничной торговли продо вольственными товарами /К.В. Киселев //Инновационный цунами в сфере торгового марке тинга: монография. – Кемерово: КемИ (филиал) РГТЭУ, 2011.– С. 185-187.

2. Казанцев, А.А. Пиво как разумная альтернатива водок в национальной модели ал когольного рынка /А.А. Казанцев, К.В. Киселев, О.В. Коркачева //Пиво и напитки. - 2012. №5. - С. 10-12.

3. Киселев, К.В. Анализ водочной альтернативы России /К.В. Киселев, О.В. Корка чева, В.М. Позняковский //Техника и технология пищевых производств. - 2012. - №4. - С.

154-164.

4. Позняковский, В.М. Системный анализ российского рынка пива для обоснования целесообразности категоризации его торгового предложения /В.М. Позняковский, К.В. Ки селев, А.А. Казанцев, О.В. Коркачева //Пиво и напитки. - 2012. - №6. - С. 4-8.

5. Коркачева, О.В. Алкогольный рынок России: состояние, тенденции, проблемы/ О.В. Коркачева, К.В. Киселев //Энергия молодых – экономике России: труды VIII межд.. на уч.-практ. конф. студентов и молодых ученых.- Томск: Изд-во ТПУ, 2006.- С. 99-101.

6. Коркачева, О.В. Состояние алкогольного рынка в России: звезда и смерть качест ва вина /О.В. Коркачева, К.В. Киселев //Пищевые технологии: сб. тез. докл. VIII Всерос.

конф. молодых ученых с межд. участием.- Казань, 2007.- С. 327-331.

7. Киселев, К.В. Ассортимент продовольственных товаров в сибирских городах /К.В. Киселев //Пищевые продукты и здоровье человека: тез. докл. II Всерос. конф. студентов и аспирантов. Ч. 3.- Кемерово: РИО КемТИПП, 2009. - С. 132-133.

8. Сяглов, Д.С. Основные тенденции развития розничной торговли в России и ре гионах /Д.С. Сяглов, К.В. Киселев //Молодежь в науке. - Кемерово: КемИ РГТЭУ, 2009. - С.

47-49.

9. Киселев, К.В. Инновационные методы исследования продовольственного потре бительского рынка /К.В. Киселев //Управление инновациями в торговле и общественном пи тании: материалы международной конференции с элементами научной школы. – Кемерово:

ГОУ ВПО «Кемеровский технологический институт пищевой промышленности, 2010.– С.

29-33.

10. Киселев, К.В. Исследование потребительского рынка с использованием иннова ционных методов /К.В. Киселев //Пищевые продукты и здоровье человека: Материалы IV Всероссийской конференции с международным участием студентов, аспирантов и молодых ученых. – Кемерово: ГОУ ВПО «Кемеровский технологический институт пищевой промыш ленности, 2011.– С. 416-417.

11. Киселев, К.В. Использование инновационных методов исследования продоволь ственного потребительского рынка /К.В. Киселев //Импульс – 2011: труды VIII всероссий ской (с международным участием) научно-практической конференции студентов, молодых ученых и предпринимателей в сфере экономики, менеджмента и инноваций. Т.1. – Томск:

Изд-во Томского политехнического университета, 2011.– С. 212-215.

12. Киселев, К.В. Развитие форматов продовольственного ритейла Российской Феде рации /К.В. Киселев //Кузбасс: образование, наука, инновации: сб. трудов инновационного конвента.- Т. 1.-Кемерово, 2011.- С. 116-118.

13. Киселев, К.В. Анализ показателей форматов предприятия розничной торговли в сфере продовольственного ритейла /К.В. Киселев //Торговля в ХХI веке: труда Х Междунар.

научно-практич. конф., Кемерово: КемИ (филиал) РГТЭУ, 2012.– С.255-258.

14. Киселев, К.В. Состояние российского рынка пива /К.В. Киселев //Кузбасс: обра зование, наука, инновации: сб. трудов инновационного конвента. Т. 1. - Кемерово, 2012. - С.

170-173.

15. Киселев, К.В. Анализ структуры торгового предложения на рынке пива /К.В. Ки селев //Импульс – 2012. Труды IX всероссийской (с международным участием) научно практической конференции студентов, молодых ученых и предпринимателей в сфере эконо мики, менеджмента и инноваций. Т. 1. – Томск: Изд-во Томского политехнического универ ситета, 2012. – С. 267-269.



 

Похожие работы:





 
2013 www.netess.ru - «Бесплатная библиотека авторефератов кандидатских и докторских диссертаций»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.